Une boutique éphémère est une entité qui se distingue sur le marché de l'immobilier par sa flexibilité et son caractère temporaire. Cette solution répond à un besoin ciblé et ponctuel. Elle a parfaitement sa place parmi les transactions accompagnées par les experts en immobilier d'entreprise. Quand et comment aborder ce type de projet ?
Qu’est-ce qu'un pop-up store ? Comment définir la boutique éphémère ? On fait le point sur les définitions officielles.
La définition partagée par Bercy est simple et concise. La boutique éphémère est un : « magasin conçu pour une durée de vie de quelques jours, semaines ou mois, en vue de faire connaître une marque ou un produit ».
Vous pouvez donc faire un coup de pub éclair sur un emplacement très en vue, ou prévoir une présence relativement plus longue afin de toucher un maximum de chalands.
La boutique éphémère est la traduction française du pop-up store. Pop-up retail et boutique pop-up sont encore d’autres équivalents désignant un même concept : celui d’un espace ouvert pour une courte période.
L’idée est intéressante, mais comment la développer ? Quelles sont les conditions réglementaires à respecter ?
Tout d’abord, la boutique éphémère ne relève pas de la création d’entreprise. Pour ouvrir un pop-up store, il faut déjà avoir une entreprise ou une société enregistrée.
La nouvelle vitrine temporaire sera alors ouverte au titre d’établissement secondaire ou complémentaire.
L’adresse doit obligatoirement être différente de celle du siège social ou de l'établissement principal. Le magasin éphémère fait alors pleinement partie de l'entreprise, mais avec une immatriculation spécifique. L'immatriculation se fait obligatoirement dans un délai d’un mois, soit avant, soit après l’ouverture.
Le piège juridique consiste à se référer au terme « établissement permanent » contenu dans la définition des établissements secondaires fourni par l'article R. 123-40 du code de commerce. En réalité, le fait que l'établissement ne soit ouvert que temporairement ne dispense pas « la personne tenue à l'immatriculation » de respecter ses obligations.
Un commerçant en a fait les frais dans cette affaire tranchée par la Cour de cassation en 2017. Le gérant souhaitait simplement écouler les stocks dans un local ouvert seulement quelques mois. Il ne prendra pas le soin d'immatriculer cette adresse temporaire et sera déclaré coupable de travail dissimulé.
Ce qu’il faut retenir, c’est que l'immatriculation secondaire ou complémentaire de la boutique éphémère est absolument incontournable.
Réputée simple et flexible, l’ouverture d’un pop-up store reste néanmoins réglementée et doit faire l’objet de démarches précises, moyennant quelques frais de formalité, en plus du prix de loyer. Pour ne pas se décourager, il est important de rappeler les avantages de la formule.
Le bail commercial protège le locataire professionnel, mais l’enferme aussi dans un contrat à long terme. Cela suppose une grande vigilance à tous les points de vue pour trouver un emplacement pérenne et accessible, une surface adaptée et adaptable…
Avec la location d’une boutique éphémère à court terme, vous allez aussi chercher l’offre idéale. Toutefois, l'impact potentiellement négatif d’un choix approximatif n'aura pas la même ampleur. Vous êtes plus libre de tester des critères inexplorés (surface de vente plus grande ou plus compacte, sur de grands axes ou plus en retrait…).
La boutique éphémère est bien plus qu’un établissement secondaire ou complémentaire, elle est l’objet d’une vaste campagne de communication. Son installation peut relancer l’activité en proposant une nouvelle ligne de produits et en créant l'événement autour d’une nouvelle étape dans la vie de l'entreprise.
Que les prospects aient franchi ou non le pas de la porte, ils auront entendu parler de vous. Cette opération marketing peut donner un coup de fouet à une activité commerciale en perte de vitesse. Et pour ceux qui se seront déplacés, le discours commercial est complété d’une expérience immersive concrète.
L'existence physique du point de vente crée un lien et une proximité inatteignable avec une offre en ligne. Le e-commerce ne vous expose pas de la même manière au produit. Dans le domaine du prêt-à-porter, par exemple, les clients peuvent toucher les matières, essayer les produits et repartir immédiatement avec. Un autre exemple criant est celui des parfums, où le contact avec le produit est irremplaçable.
Le pop-up store permet aussi de tisser des liens avec les prospects et d'alimenter la relation entre la marque et ses clients. Vous aurez un vrai contact et des retours en direct si la boutique pop-up est ouverte dans le cadre du lancement d’une nouvelle gamme ou d’un nouveau produit.
En somme, le magasin éphémère présente certes quelques contraintes, mais vous engage moins qu’un contrat de bail classique.
Pour conserver cet aspect simple et sans engagement qui fait tout l’intérêt du pop-up store, mieux vaut se faire accompagner par des experts en immobilier d'entreprise. Vous évitez ainsi tous les pièges techniques, juridiques et stratégiques liés à l’ouverture de l'établissement secondaire. Les conseillers en immobilier sont bien placés pour connaître les adresses qui auront un véritable impact pour une opération éphémère.
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